امروزه وفاداری مشتری به عنوان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت شناخته شده است. اوج وفاداری اصطلاحی است که قدما آن را “اعتماد بدون دلیل” یا عملی که عواقب آن مشخص نیست می­نامند. (بوید, مالنیز و لرش, 1386)

تحقیقات بسیاری نشان داده­اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر[1] (1990) انجام داده­اند نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که 65 تا 85 درصد کسانی که بیان کرده­اند راضی یا خیلی راضی اند به دلایل دیگری برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده­اند و 40 درصد از این افراد از محصولات سایر رقبا نیز استفاده می­کردند. سازمان­ها ملزم هستند تا فراتر از نیازهای مشتریان انتظارات آنها را نیز تأمین کرده­ کانون توجه خود را ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف کنند. (الهی و حیدری, 1384)

صاحبنظران علم بازاریابی مزایای بسیاری برای وفاداری مشتری شمرده که برخی از بارزترین آنها عبارتند از :

– کاهش هزینه­های جذب مشتریان

– کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات قیمت­ها

– منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری

– عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش­بینی

– افزایش موانع برای ورود رقبای جدید (Gee, Coates, & Nicholson, 2008)

در کنار مزایای فوق، منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت­ها در بلند مدت حاصل می­شود دارای اجزای زیر است:

بازارداری: حفظ مشتریان کنونی و ترغیب آنها به خرید بیشتر، تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان، بازارداری را می­توان هنر و مهارت راضی سازی مشتری نامید.

آگاهی از رفتار مشتریان: ارتباط بر قرار کردن با مشتری داشتن اطلاعات روانشناختی و جامعه شناختی و نیز اطلاع از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده­ای در حفط مشتری دارد. باید در نظر داشت مشتری تنها ارزش نمی­خرد بلکه منافع، ارزش، احترام و عوامل دیگر را نیز طالب است که باشد آورده شود. (Ndubisi, 2007)

وفاداری زمانی اتفاق می­افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می­تواند نیازهای آنان را برطرف سازد، به طوری­که سازمان­های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شوند. (Shoemaker & Robert, 1999)

در جهت کسب رضایت مشتریان مهم است بدانیم که دلیل این که مشتریان ما را ترک می­کنند چیست. اگر چه مشتریان وفادار عموماً راضی هستند اما دامنۀ رضایت، ضرورتاً به رفتارهای وفاداری منجر نمی­شود. دالتون[2] سه عامل که در وفاداری مشتری نقش دارند را اینگونه عنوان می­کند: ارزش، اعتماد و معروف بودن. او بیان می­کند که مشتریان به افرادی که برای حل مشکلات کمک می­کنند وفادارند و وفاداریشان را گشترش می­دهند بیشتر از آن چیزی که انتظار می­رود. با توجه به اعتماد، دالتون اضافه می­کند  که ” ما به افرادی که معتمد ما هستند، وفاداریم، به کسانی که می­دانیم به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولویت قرار خواهند داد”. او اضافه می­کند که وفاداری می­تواند از مشتری منتج شود اگر ارائه دهندگان خدمات یا محصولات نیازهای مشتریان را برآورده کنند. (سید علوی, 1392)

[1] Reichheld & Sasser

[2] Dalton

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد