برند

ایجاد نام­های­تجاری قوی یک اولویت بازاریابی برای بسیاری از سازمان­های امروزی شده است چون مزایای رقابتی را بدست می­دهد. نام­های­تجاری در ایجاد هویت در بازار، آسیب پذیری کم برای فعالیتهای رقابتی، حاشیه سود زیاد، همکاریهای و حمایتهای بیشتر و توسعه فرصتهای نام تجاری به شرکتها کمک می­کند (دلگادو و بالستر [1]، 2005). در حقیقت نام و نشان تجاری سبب شناسایی یك فروشنده یا سازنده از سایر فروشندگان یا سازندگان می‌شود و می‌توان گفت كه امروزه نام و نشان تجاری كالا یا خدمات دارای چنان اهمیتی شده است كه حتی اهمیت آن به مراتب بالاتر از خود كالا یا خدمات است به گونه‌‌ای كه « روبرتو گویزتا» مدیر عامل فقید كوكاكولا در زمینه اهمیت نام و نشان تجاری چنین می‌گوید:« كارخانه ها و تسهیلات ما، همین فردا می­تواند در اثر آتش سوزی نابود شوند، اما به سختی می­توانند ارزش نام و نشان تجاری شركت را از بین ببرند» و به همین خاطر است كه امروزه نام و نشان تجاری از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه­ای شركت برخوردار می‌باشند ( تقی‌پوریان و همكاران، 1388).

توجه داشته باشید که نام تجاری از دو طریق سبب ارزشگذاری شرکتی می‌شود: اول اینکه با آگاهی و قوه تشخیص، مشتریان جدید را جذب می‌کند. ولی پس از آن نسبت به مشتریان جدید در درجه دوم اهمیت قرار می‌گیرند. و در مورد مشتریان جدید تداوم رابطه با نام­تجاری، دارای معنی بیشتری می‌شود. نام تجاری مکانیسمی است که در آن خریدار و فروشنده به مدت طولانی با یکدیگر در ارتباط می‌باشند و در ایجاد این رابطه نقش بسیار مهمی دارد. بنابراین نام­تجاری نوعی ابزار دفاعی در بازاریابی برای حفظ مشتریان فعلی بوده و نوعی از ابزار تهاجمی برای بدست آوردن مشتریان جدید است. اهمیت بازاریابی دفاعی در خدمات جزئی در جذب مشتری جدید و حفظ آن مشخص می‌شود (سوینی و سیات[2]، 2008). فورنیر در سال 1998 شش بعد روابط نشان تجاری کالا را شناسایی کرده است که عبارتند از: بعد اول علاقه شدید که منجر به وابستگی بسیار شدید می­شود. بعد دوم ارتباط وتوانایی نشان تجاری در بیان  ویژگی­های شخصیتی مصرف­کننده. بعد سوم وابستگی متقابل بین مصرف­کننده و نشان تجاری(وابستگی دو طرفه ). بعد چهارم تعهد به نشان تجاری به صورتی که مشتری احساس مسئولیتی به برند دارد و متمایل است که این ارتباط را حفظ کند. بعد پنجم صمیمت، بر می­گردد به مقدار آگاهی که مصرف­کننده در مورد برند و عملکرد آن دارد. بعد ششم کیفیت شراکت که برمی­گردد به کیفیت نشان تجاری، قابلیت اطمینانش و میزان تطابق با قواعد و پذیرفتن رفتارهای آتی شریک مربوط مي­شود (فورنير[3]، 1998).

 

2-2-2) خصوصیات برند

عامل خصوصیت برند، مصرف­کننده را قادر می­سازد تا خود و یا ابعاد خاصی از خود را اظهار نماید. این مهم به عنوان یک عامل نمادین عمل کرده و به مصرف کنندگان کمک می­نماید تا خود را با دیگران یکی دانسته یا اینکه متفاوت بشمارد (كلر[4]،1993). این مهم همچنین ارزش­های برند را ارایه نموده و تصویری از یک کاربر نوعی برند ایجاد می­کند که می­تواند تصویر ایده آل از مصرف­کننده باشد. اطلاعات این برند می­تواند در واقع استفاده از یک برنده داده شده به عنوان وسیله­ای خودبیانگر توسط مصرف­کنندگانی را ارایه کند که جایگاهی مشابه را تشویق کرده و می­خواهند یک خود آرمانی را ارایه نمایند (بیان[5]، 2011). تحقیق پیشین اظهار می­دارد که خصوصیات برند مطلوب بازیگر اصلی استفاده و اولویت مصرف کننده می باشد. به طوریکه مصرف کنندگان بیشتر با آنها با یک گروه مطلوب یا یا یک خویشتن شناسی ایده آل همراه می­شوند. تحقیقات اندکی هم در این مورد وجود داشته است که آیا خصوصیات برند اصلی می تواند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل شود یا اینکه چگونه و به چه صورت خصوصیات وسیع برند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل می­شود. به هرحال، همانطوریکه خصوصیات نمادین توسط نام برند و ذات محصولات تقلبی جعل شده خود تصرف می­شوند تنها یک محصول نبوده بلکه مهمتر یک برند است.  یک برند جعل شده که نام برند یک محصول برند شده اصلی را دارد، عقلانی است که فرض کنیم­که فرضیه برند موجود می­تواند برای محصولات تقلبی جعل شده اعمال شود (فورلینگ و فوربس[6]، 2005).

[1] Delgado and Ballester

[2] Sweeny and Seait

[3] Fournier

[4] Keller

[5] Bian

6 Freling and Forbes

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

مطالعه اثر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصد خرید مجدد