آگاهی از برند شامل دو بعد است :

1.شناخت [1]  2. یادآوری[2]

شناخت برند: یعنی توانایی مصرف کننده در تائیدظواهر قبلی برند وقتی برند خاص را به عنوان یک نشانه می‎‎بینند. به عبارت دیگر شناخت برند نیازمند این است که مصرف کننده برندی را که قبلاً دیده یا شنیده به درستی تمییز دهد . شناخت برند هنگام تصمیم گیری در فروشگاه می‎‎تواند مهم باشد. در تصمیم گیری هایی که با درگیری پایین، یک سطح حداقلی از آگاهی می‎‎تواند برای انتخاب محصول کافی باشد.

یادآوری برند: یعنی توانایی مصرف کننده در بازیابی برند هنگامی که با طبقه محصول نیاز برآورده شده توسط طبقه محصول یا نشانه های دیگری مواجه می‎‎شود . به عبارت دیگر یادآوری برند نیازمند این است که مصرف کننده به درستی محصول را از حافظه خود فرا بخواند خیلی مهم است که تنها عمق یادآوری (درصد افرادی که برند را می‎‎شناسند) اندازه گیری نشود. بلکه عرض آن ( نشانه هایی که منجر به یاد آوری برند می‎‎شود) نیز اندازه گیری شود. (کاپفرر[3]، 2005، ص20)

تصویر برند:تصویر برند به عنوان ادراکاتی در مورد برند تعریف می‎‎شود که با پیوند هایی ایجاد شد. در حافظه مصرف کننده مرتبط است . پیوند های برند گره های اطلاعاتی هستند که با گره های مربوط به برند در ذهن مشتری ارتباط پیدا کرده و حاوی مفهوم در این مورد برای مشتری است . طبق نظر کلر آگاهی برند یک شرط اساسی برای به وجود آمدن یک تصویر برند می‎‎باشد. هنگامی که یک برند به خوبی در حافظه استقرار یابد، ارتباط دادن تداعی ها به برند و مستقر کردن درست آن در حافظه آسانتر است  همانگونه که شولینگ و کالفرر نشان دادند که آگاهی برند  در واقع به میزان قابل توجهی از ابعاد ارزشمند تصویر مرتبط است. (ایچ[4] و همکاران به نقل از خدنگ، 1388، ص32)

2-2-10 برند از نظر آکر

در میان دانشمندان و صاحب نظران حوزه ی برند، بی گمان آقای دیوید اکر  نام آور ترین و بلکه موثر ترین ایشان می‎‎باشد. مکتبی که آقای دیوید آکر در برند پایه گذاری کرده است را شاید بتوان ” مکتب طراحی ” نامید. زیرا در پی ارایه مراحل و روش تدوین و معماری یک برند پایا و پایدار می‎‎باشد . هرچند که این نگاه در کتاب مهم ایشان ” مدیریت ارزش ویژه برند” و “ساختن برند های توانمند” دیده می‎‎شود، اما جای پای این رویکرد در کتابی که با اریک یواخیم اشتالر [5]به نام ” رهبری برند “[6] نگاشته بسیار پررنگ تر است. (شفیعی و دیگران، 1388، ص2)

یکی از پایه ای ترین مفاهیم و سازه هایی که در این مکتب توسط خود آکر مطرح می‎‎شود ” ارزش ویژه برند ” است. (شفیعی و دیگران، 1388، ص3)که از دلایل مهم این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی بر سازمان ها و مشتریان آن ها می‎‎باشد. (اتیلگان [7]وهمکاران، 2007، ص105) ارزش ویژه برند سازمانهارا قادر می‎‎سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند.(لی و بک[8]، 2009، ص33) بنابر این ارزش ویژه برند باعث سود آوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می‎‎نماید.(بویل[9] و همکاران، 2008، ص45) یک برند قوی می‎‎تواند با ارزش ترین دارایی[10] یک موسسه تجاری محسوب می‎‎شود زیرا باعث می‎‎شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانالهای همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را بدست آورد . (اولسون[11]، 2008، ص115) برند می‎‎تواند باعث تمایز در قیمت و یا مقدار تقاضای کالاها و خدمات مشابه شود. (رولاس[12]، 2006، 71)ارزش ویژه برند یک ساختار چند بعدی است که شامل جنبه نگرشی (آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند ) و جنبه رفتاری ( وفاداری برند ) می‎‎باشد . آکر مفهوم ارزش ویژه برند را با ترکیب جنبه های نگرشی و رفتاری بیان نموده و احتمالا جامع ترین چهارچوب را برای بررسی ارزش ویژه برند ایجاد کرده است. مدل مفهومی آکر رایج ترین مدل پذیرفته شده در زمینه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری است.

[1] Recognition

[2] Remember

[3] kapferer

[4] Esch

[5] Eric Joachim Ashtalr

[6] Brand Leadership

[7] Atilgan

[8] Lee& Back

[9] Buil

[10] Assets

[11] Olson

[12] Roulac

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی تاثیر تداعی های برند بر اعتماد و وفاداری مشتریان مطالعه موردی: صنعت نساجی استان گیلان