مديريت برند

مديريت برند نام تجاري، يك قابليت پويا است كه به منزله يك مسير باقوه براي دستيابي به مزيت رقابتي پايدار مي‌باشد (احمدي كمرپشتي، 1392)

بكارگيري تكنيك‌هاي بازاريابي براي محصول و خط محصولي خاص است. مديريت برند به دنبال افزايش ارزش براي مشتري و در نهايت افزايش حجم فروش است. بازاريابان، مديريت برند را ابزاري براي افزايش كيفيت مورد نظر مشتري و افزايش خريد و ايجاد وفاداري در مشتريان مي‌دانند (احمدي كمر پشتي،1392)

در دهه گذشته، خط مهم پژوهش در ادبيات نام تجاري بحث در مورد اتخاذ ديدگاه رابطه اي در مديريت

نام تجاري بوده است. در اين راه، مديريت برند به عنوان يك فرايند پويا كه داراي نهادهاي متعدد مي‌باشد، پديدار گشت (مصرف‌كنندگان و توليدكنندگان) و اين فرايند به تغييرات بزرگي در ساختارهاي سنتي مديريت نام تجاري خواهد داشت (احمدي كمر پشتي،1392)

2-1-20) شخصيت چيست؟

شخصيت از واژه يوناني پرسونا به معناي نقابي كه هنر پيشه‌ها در اجراي نقش به چهره خود مي‌زنند گرفته شده است.

شخصيت تشكيل شده است از الگوهاي ويژه فكري، احساسي و رفتاري كه هر فرد را از افراد ديگر متمايز مي‌سازد.

برخي از نظريه پردازان شخصيت را به معناي كليه صفات پايدار يك فرد تلقي كرده اند، در حالي كه ديگران اين واژه را در مورد ويژگي‌هاي قابل مشاهده اي كه ماهيت بارز شناختي ندارند بكار برده اند،يعني اينكه شخصيت شامل ويژگي‌هاي نظير هوش و استعداد نيست. بعضي از پژوهشگران كه در اين حوزه نيز به تحقيق اشتغال دارند، شخصيت را بر خسب تجارب فرد از جهاني كه در آن زندگي مي‌كنند تعريف مي‌كنند، در حالي كه نوشته‌هاي نظريه پردازان ديگر به تجارب فردي اشاره كمتري شده است (يا حتي اشاره اي نشده است) در اين آثار رفتار فردي مورد تاكيد قرار گرفته است در كل شخصيت تعريف ساده و صحيحي ندارد و هر كس تعريف خود را بر اساس آنچه از نظر او مهم است و با توجه به كاربردي كه از نظر شخصيت در ذهن دارد، انتخاب مي‌كند (احمدي كمر پشتي،1392).

2-1-21) ويژگي شخصيتي

ويژگي شخصيتي حدودي كه مصرف‌كنندگان در زمينه‌هاي برون گرايي، توافق، باوجدان، روان رنجوري و انعطاف پذيري خودشان به آن مي‌انديشند.

برون گرايي  به كميت هاي فردي و شدت تعاملات فرا فردي و سطح فعاليت مي‌پردازند (لین، 2010).

برون گرایی افرادي که برونگرایی بالایی دارند، اجتماعی، خوش مشرب، مصمم، فعال، شجاع، پرانرژي و بی پروا هستند (رضائيان و نائيجي، 1388).

توافق  به كيفيت فردي در زمينه جهت گيري فرافردي همراه با پيوستاري از دلسوزي تا هم ستيزي در افكار، احساسات و اعمال گفته مي‌شود.

با وجدان به درجه اي از سازماندهي، پشتكار و انگيزه داشتن در رفتار هدفمند مي‌پردازد (لین، 2010).

با وجدان کسانی که بیشتر از وجدانشان پیروي می‌کنند، عمـوماً کارها را بهتر انجام می‌دهنـد . افراد

باوجدان، قابل اعتماد (مسئول، دقیق و قابل اتکا) کارا (با برنامه، منظم، وقت شناس، منضبط) و کوشا (سخت کوش، مصر، پرانرژي) هستند. آنها آماده‌اند در حل مشکلات ابتکار به خرج دهند و کارشان را روش مند تمام و کمال به سرانجام برسانند (رضائيان و نائيجي، 1388).

روان رنجوري: در روان رنجوري فرد مستعد ابتلا به مواردي چون درماندگي رواني، عقايد غير واقعي، پافشاري ها وكارآمد با پاسخ هاي ناسازگارانه است.

انعطاف پذيري به جستجوي پيش گسترانه فردي و قدرداني از تجربيات شخصي خود و سازگاري با آنها و همچنين كشف مفاهيم ناآشنا گفته مي‌شود (لین، 2010).

برون گرايي كه با گرايش مردم آميزي، فعال بودن، گرايش به شادماني و خطر جويي ارتباط دارد و صفات زير مجموعه آن عبارت است از: گرمي و صميميت،مردم آميزي يا گروه گرايي، جرات، فعال بودن، هيجان‌خواهي، هيجان هاي با اشتياق.

توافق پذيري كه با گرايش هاي ميان فردي و محبوبيت در گروه ارتباط دارد.زير مجموعه اين عامل عبارت است از: نوع دوستي،اعتماد، رك گويي، فروتني، هم نوايي يا همراهي،نرم خويي يا دل رحمي.

با وجدان بودن اين عامل با كنترل تكانه‌ها و خويشتن داري،با اراده و مصمم بودن،برنامه ريزي در كارها و گرايش به موفقيت ارتباط دارد (اديب و همكاران،1389)

نظريه ويژگي شخصيت مؤثرترين و بانفوذترين مكتب فكر در روانشناسي شخصيتي است و بسياري از محققان در مطالعشان در مورد شخصيت نتايج مشابهي را از آن مشتق كرده اند.

اين نظريه داراي دو مكتب است: دسته اي باور دارند كه مردم جملگي مجموعه يكساني از ويژگي شخصيتي را دارند و دسته اي ديگر چنين نمي پندارند.

“آل پورت[1] “ويژگي شخصيتي را در 3 نوع طبقه بندي كرد:

  1. ويژگي شخصيتي اصلي
  2. ويژگي مركزي
  3. ويژگي ثانويه

[1]– ALL PORT

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه: 

بررسي تأثیر ويژگي‌های شخصيتي مصرف‌كننده بر شخصيت برند و وفاداري به برند مطالعه موردي:شركت‌هاي بيمه استان گيلان