• قدرت اجتماعی الگو بودن برند

این قدرت تصور حاصل از جاذبه کنش متقابل برند می باشد ( هرسی و همکاران[1]، 2007 : 212). این قدرت بر توانایی برند بر تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده با تقویت جذابیت برند و یا احساس نزدیکی با برند به خاطر منحصر بفرد بودن آن تاکید دارد.  زمانی که یک برند قدرت اجتماعی الگو بودن بالا دارد، مصرف کنندگان در مورد آن یک حس تک بودن دارند و درصدد آن هستند که از نزدیک با آن پیوند برقرار کنند. شدت قدرت اجتماعی الگو بودن برند بستگی به جذابیت برند برای مصرف کننده  و احساس نزدیکی کردن آنها با آن دارد و فرنچ و ریون اظهار می کنند که هر چه جذابیت یک برند بیشتر باشد احساس نزدیکی با او و قدرت الگو بودن آن بیشتر است. اما چه چیز جذابیت را بالا می برد؟ تحقیقات نشان داده اند که یک منبع ایجاد جذابیت بین فردی شباهت برداشت شده است. با توجه به شخصی سازی برندها توسط مشتریان (آکر، 1997) و  روابط با برندها (فورنیر، 1998)، این منبع جذابیت به رابطه مصرف کننده – برند افزایش می یابد  و مصرف کنندگانی که با برند شباهت احساس کنند، با قدرت بیشتری جذب آن می شوند و در نهايت مانند آن مي شوند. محققان نشان داده اند كه شباهت برداشت شده منتهي به آن مي شود  كه فرد  رفتار تاثير و نفوذ را مطابق با آن بپذيرد، اين ادعايي است كه در نوشتجات بازاريابي مورد تاكيد قرار گرفته است. در نهایت شباهت برداشت شده سبب احساس نزديكي بيش از حدي مي شود كه الگو قراردادن برند در تمامي رفتارها و سكنات اجتماعي فرد را تحت تاثير قرار مي دهد (اسكينر و همكاران[2]، 2009).

  • قدرت اجتماعی عملکردی برند

این قدرت معرف تصوریست که برند مربوطه دانش، تجربه و تخصص مربوطه را دارد. این قدرت بر توانایی برند بر مصرف کننده از طریق این برداشتها که آن  برند مهارت  و یا دانش تخصصی مانند نوآور بودن، کیفیت، تداوم عملکرد، و دانش برتر را برای فرد به همراه می آورد ، تاکید دارد ( اسکینر و همکاران، 2009). یک بعد قدرت اجتماعی عملکردی برند ، برداشت مصرف کننده ها از دانش و یا مهارت تخصصی در یک مقوله محصولی است. اگر مهارت برداشت شده برای یک منبع افزایش یابد، سطح قانع سازی هم بالا می رود. مهارت برداشت شده از میان یک مجموعه مشخصات منبع دیگر تنها عاملی است که تاثیر معناداری بر نیات خرید مصرف کنندگان دارد و البته تاثیر مهارت بر رفتار نیز گزارش شده است. از سوی دیگر قدرت اجتماعی عملکردی برند تحت تاثیر دانش یا مهارت های مصرف کننده در یک حوزه خاص می باشد. یک تاثیر پذیرنده (مصرف کننده) نه تنها مهارت تاثیر گذار ( برند) را در برابر یک استاندارد مطلق ارزیابی می کند، بلکه در ارتباط با دانش خود هم آن را می سنجد.

2-2-3- محبوبیت برند [3]

2-2-3-1- وابستگي عاطفي مصرف كنندگان به برند

تحقيقات اخير در زمينه بازاريابي ، نشان مي دهد  توجه ويژه اي به احساسات و عواطف در روابط بين مصرف كننده و برند معطوف شده است. در دهه گذشته تحقيقات بازاريابي،  مفهوم دوست داشتن را بررسي و تاييد كرده است كه از ديدگاه مصرف كننده چنين احساسي ممكن است حتي زماني كه موقعيت دوست داشتن يك موقعيت يا برند است، به وجود آيد.  بر اساس الگوي روابط و اين تصور كه مصرف كنندگان  مي توانند ويژگي هاي انساني را به برندها نسبت دهند، جامعه علمي شروع به اهميت دادن به مفهوم دوست داشتن  و وابستگي ها نموده است ( آلبرت و همكاران[4] ، 2007). باولبی (1979) به عنوان پيشقدم در زمينه وابستگي  در حيطه روابط كودك- والدين ، وابستگي را به عنوان پيوند مملو از احساسات هدف دار بين يك شخص و يك شيء خاص تعريف كرده است ( پاتواردهام و بالاسوبرامانيان[5]، 2011). به ويژه كه اين تئوري سه ويژگي اصلي يك وابستگي عميق را اثبات نموده است: حمايت از نزديك، تكيه گاه مطمئن و امنيت و ايمن بودن. كاربرد معمول واژه “روابط برند”  از اواخر دهه 1990 مطرح شده است. به عنوان مثال دانكن[6] (1999) روابط برند را به عنوان عامل كليدي در موفقيت سازمان‌هاي تبليغاتي ارزيابي كرده است. اما وي به طور واضح اعتقاد داشته است كه خود تبليغات، صرفا يك فرايند پردازش اطلاعات است. مك كويين و همكاران[7] (1993) ، پيشرفت  عاطفي بين برند  و مصرف كننده را  با ديدگاه وابستگي توضيح داده اند كه مي تواند منجر به تعهد گردد. چادوری[8] (2007) به اهميت مسير احساسي تاكيد كرده  كه پيش نيازهاي احساسات و عواطف را  به نتايج آن نظير وابستگي  و تعهد پيوند مي دهد. وابستگي، پيوند احساسي و عاطفي قوي با برند را منعكس مي كند  كه مي تواند به صورت روابط عاطفي و رواني قوي ، متقابل و پايدار بين مصرف كننده و برند تعريف شود كه نماينگر تعلق و دوستي و آشنايي باشد. پارك و همكاران(2010) وابستگي احساسي بين برند و مصرف كننده را به اين صورت تعريف نموده اند:

وابستگي عاطفي عبارت از شدت پيوندهايي است كه بين شخصيت يك فرد با برند برقرار مي شود.

[1] Hercy et al

[2] Eskiner et al.

[3] Brand Love

[4] Albert et al.

[5] Patwardham and Balasubramanian

[6] Duncan

[7] Mcqueen et al.

[8] Chadoury

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی تاثیر عوامل محبوبیت برند بر وفاداری مشتری وتبلیغات دهان به دهان شواهدی از برندهای بیسکویت در ایران