حس شنوایی در بازاریابی:

بعد از بینایی به لحاظ قدمت حس شنوایی قرار می گیرد . دانش و تحقیقات بسیاری درباره آن چه گوش انسان جذب می کند وجود دارد.(سوئد برگ، 2010). صدا همواره دارای اهمیت زیادی در جامعه است از زمان تولد ،کودکان به فهم و درک بیشتر و بهتر واقعیت از طریق صدا نائل می شوند. بیشتر شرکت ها آگاه هستند که صدا می تواند یک استراتژی برای تقویت هویت و تصویر یک برند باشد . وقتی بصورت آگاهانه بکار برده شود ،شرکت دارای فرصت های بزرگی برای ایجاد شناسه ای برای صدای خود می شود که برندش را مشخص و متمایز می سازد.

رقابت تجاری برندها به فرم های جدید و خلاقانه ای از متمایز سازی نیازمند است .بنابراین شرکت ممکن است تصمیم بگیرد با استفاده از صدا به عنوان بخشی از چارچوب بازاریابی حسی ،هویت خود را روشن تر نماید .دانیل ام جکسون ،پژوهشگر بریتانیایی و نویسنده کتاب برندسازی صوتی [1] تصدیق می کند که مهم ترین جنبه ای که باید هنگام ساخت صدا مد نظر قرار داد ، ارتباط آن با هویت برند است . جکسون می گوید شرکت باید آن قدر صداهای مختلف را در فرآیند بازاریابی حسی شرکت بکار گیرد تا در نهایت به صدایی متمایز ،به یاد ماندنی و منعطف دست پیدا کند(هولتن و همکارانش ،2009).برندها می توانندبا استفاده از صدا ساخته شوند.موزیک های پس زمینه ای که در وب سایت ها ،گوشی های تلفن یا حتی زنگ تلفن ها می توانند برندها را بسازند . هتل ها و زنجیره ای از مغازه های کالاهای تجملی که محل ایجاد آرامش برای ذهن و بدن هستند ،همان نوع موزیک ها را در سالن های انتظار خود و نیز در اتاق ها پخش میکنند .علاوه برآن وقتی که در وب سایت آن ها گشت می زنید ،موسیقی های آرامش بخش متمایزی را خواهید شنید.(لیندستروم ،2005). صدا می تواند با ایجاد احساسات و عواطف منجر به حالات و رفتار خاصی شود .صدا می تواند هیجان انگیز یا آرامش بخش باشد (کندی ،2008).وقتی آهنگ های زمان گذشته را دوباره می شنویم ،احساسات و خاطرات را به شکل قدرتمندی برای ما فراخوانی می کند (چاپمن ،2009).مردم برای توصیف صدا از واژه های لذت بخش ،خسته کننده،مزاحم،تحریک کننده و امثالهم استفاده می کنند(پیکر،2005). فرصت های تقویت صدا در هر برندی وجود دارد از موزیک های مشهور نوکیا گرفته تا صدای بالا آمدن ویندوز مایکروسافت (لیندستروم ،2005). طبق تحقیقات لیندستروم و کاتلر (2005)،حس شنوایی رتبه سوم را در سهم برندینگ معادل 41 % را دارا می باشد (ایساکسون و آلاکوسکی،2009).وقتی صدا بطور مستقیم با خود محصول مرتبط است ،مصرف کنندگان ممکن است آن را به عنوان یک علامت از کیفیت یا هویت تفسیر کنند (لیندستروم، 2005) .استفاده آگاهانه صدا در بازاریابی حسی دلالت براین دارد که تجربه شنوایی می بایست با برند پیوند ایجاد کند . این پیوند می تواند شامل آهنگ های تبلیغاتی کوتاه ،آرم های صوتی و موسیقی باشد .با وجود این موسیقی هایی که توالی و تکرار ملودی طولانی تری دارند کمتر با برندها پیوند برقرار می کنند ،زیرا این نوع موسیقی ها را نمی توان به اندازه آهنگ های تبلیغاتی کوتاه یا آرم های صوتی تکرار کرد .صدا اگر قرار باشد هویت برند را ارتقا بخشد ،باید به صورت منسجم و مستمر مورد استفاده قرار گیرد(هولتن و همکارانش،2009).

تلاش ها برای مرتبط کردن مردم از طریق صدایی خاص با یک برند خاص نیز شایع است(سوئدبرگ، 2010).در صنایع غذایی تلاش ها برای فروش مشکل تر می شود زیرا امکان تست طعم به راحتی فراهم نیست . بنابراین در تبلیغات برای مواد غذایی در کنار حس بینایی به حس شنوایی نیز توجه خاصی می شود.مثلا در آگهی های تلویزیونی مربوط به یک نوع چیپس هندی به نام کوکی[2] تمرکز ویژه بر صدایی شده است که هنگام جویدن چیپس شنیده می شود که القا کننده تازگی و خوشمزگی آن است (پیکر،2005).در تاثیر شگرف قدرت صدا باید گفت که مردم با اجرای موسیقی باخ و موتزارت در خیابان های شهر در شب هنگام ،موج جرم و جنایت را متوقف کردند (لیندستروم،2005).موسیقی یک راه خوب برای تجربه حس شنوایی است (باتما،2011).سوابق زیادی از شرکت هایی که موسیقی را در تبلیغاتشان بکار می برند وجود دارد.آهنگ های کوتاه تبلیغاتی به ذهن ما می آیند و به مصرف کنندگان در بخاطرآوردن محصولات کمک می کنند.محققان دریافته اند که موسیقی پس زمینه بر درک مشتری در زمان انتظار ،هزینه و حجم معاملات در فروشگاه ها و رستوران ها اثر می گذارد.موزیک های تند ،خرید مصرف کننده را در محیط های فروشگاهی کاهش می دهد اما گردش مالی در رستوران ها را افزایش می دهد (لیندستروم،2005).بر اساس یک آزمایش ،زمان صرف غذا را طولانی تر می کند که منجر به 29% افزایش در میانگین صورتحساب می شود موسیقی  هم چنین دارای قدرت بسیاری در بیاد آوردن خاطرات است.محققان دریافته اند که حافظه موسیقی بهتر از کلامی حفظ می شود زیرا بر خلاف زبان،موسیقی در یک بخش خاص مغز قرار نمی گیرد و در سراسر و بخش های مختلف پردازش می شود . بر اساس گفته نورت و همکاران [3] ،برندهایی که بطور واضح توسط یک نوع موسیقی تعریف شده اند 96% آسان تر نسبت به برندهایی که هیچ نوع صدایی را بکار نبرده اند ،بخاطر سپرده می شوند.می توان بصورت حقیقی از صدا به عنوان برند محافظت نمود.برند صدا به عنوان بیانی حسی به این معناست که سایر شرکت ها نمی توانند از این صدا استفاده کنند .استفاده از برند صدا راهی برای ارتقای هویت برند است.

1 Daniel M Jackson– Sonic Branding

[2] Cocky

[3] North et al

لينک جزييات بيشتر و دانلود اين پايان نامه:

تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتری در صنعت هتل و رستوران