در دنياى امروز، خريداران براى تصميم گيرى در فرايند خريد، با سوالات و اما و اگرهاى بسيارى روبرو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده است مشتريان با حق انتخاب هاى فراوانى روبرو باشند. از سويى ديگر شركت ها دريافتند كه هزينه جذب مشتريان جديد پنج برابر حفظ مشتريان كنونى است و از دست دادن يك مشترى ، تنها از دست دادن يك قلم فروش نيست، بلكه فراتر از آن به معنى از دست دادن كل جريان خريد هايى است كه مشترى مى توانسته است در طول زندگى خود انجام دهد(کاتلر و گرتنر[1]، 2008).

طى دو دهه ى گذشته سازمان هاى بسيارى به اهميت رضايتمندى مشتريان خود واقف شده و دريافته اند كه حفظ مشتريان موجود به مراتب كم هزينه تر از جذب مشتريان جديد است. به علاوه وجود رابطه ى قوى بين رضايتمندى مشتريان و سودآورى مورد پذيرش واقع شده و تامين و ارتقاى رضايتمندى مشتريان به هدف عملياتى بسيار مهم سازمان ها تبديل شده است. بنابراين شركت ها همواره بايد ناظر و مراقب تعامل بين خود و مشتريانشان باشند و با شناخت و درك صحيح از نيازها و ارزش هاى مدنظر مشتريان، كالاها و خدمات با ارزشى را به آنان ارائه كنند تا با جلب رضايت مندى در آن ها وفادارى ايجاد كنند(اختر[2]، 2010).

 

2-3-1- تعاریف ارزش ویژه برند

محققين متعددي تعاريف نسبتا متفاوتي از ارزش ويژه برند ارائه مي كنند. ارزش ويژه برند به صورت زير توصيف شده است: 1-مجموعه داراييها و بديهي هاي برند منتسب به يك برند، نام و نماد كه از ارزش ارائه شده توسط يك محصول يا خدمت براي مشتريان شركت مي كاهد يا به آن مي افزايد. 2- اثر تمايزي دانش برند بر پاسخ مصرف كننده به بازاريابي برند و 3- قدرتي كه برند ممكن است در بازار از طريق نام، نماد يا لوگو به دست آورد ارزش ويژه برند، ارزش افزوده يا پاداش يك محصول به يك مشتري است كه به نام برند نسبت داده مي شود(یو[3] و همکاران، 2009).

لغات نام تجاري و فرايند ايجاد يك نام تجاري در طي چند دهه ي اخير به يكي از مهمترين لغات در حوزه هاي كسب و كار و بازاريابي تبديل شده است و هنوز بسياري از افراد از ادراك معني آن ناتوان هستند. ديويد هاي و جاناتان فيوز سه تعريف از برند ارائه كرده اند:

1- يك لوگو و عناصر ديداري بهم پيوسته كه بيشترين تمركز برند بر روي اين عناصر ديداري هست. در حقيقت در اين تعريف، برند به مثابه نام هاي تجاري، نشانه هاي تجاري، علائم تجاري هست كه يك شركت براي تمايز خودش ايجاد مي كند و بطور قانوني مي تواند از اين علائم و نشانه ها محافظت كند. نكته مهم در اين تعريف اين است كه اين علائم و لوگو هنگامي كه با ارزشهاي مثبت همراه گردد تبديل به برند مي شود.

2- يك بسته بندي بزرگتر از علائم بازرگاني همراه با حقوق مالكيت فكري و معنوي مي باشد. در ماوراي اين تعريف از برند، عناصر بازريابي غير مشهود از قبيل بسته بندي، طراحي تبليغات، حقوق طراحي محصول نيز وجود دارد كه قابيلت محافظت از طريق قانوني را دارا هستند.

3- علامت تجاري سازماني يا برند شركت كل گرا: كاملترين تعريف در كل سازمان مي باشد كه شامل تمامي عناصر ديداري و حقوق مالكيت معنوي همراه با فرهنگ افراد و برنامه ها مي باشد كه براي تمايز شركت ها مهم هستند(های و نولز[4]، 2004).

اكثريت استراتژيهاي ايجاد و نام تجاري بسوي افكار مصرف كننده ي نهايي گرايش دارند. در فرايند ايجاد نام تجاري علاوه بر توجه به مشتريان مي بايست به كاركنان، تهيه كنندگان، شركاي تجاري، سرمايه گذاران و … نيز توجه كرد. چرا كه اين فرايند بر روي آنها نيز اثر خواهد گذاشت. تعريف ديگري كه از برند ارائه شده مربوط به انجام بازاريابي آمريكا هست كه عبارتست از، نام، نشان، علامت، سمبل يا طرح و تركيبي از آنها كه براي شناسايي كالاها و خدمات يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان درنظر گرفته مي شود. و براي ايجاد تمايز آنها با رضايتشان نيز بكار مي رود(گراهام[5] و همکاران، 1994).

نام تجاري قسمتي از برند هست كه اداكردني است، بدين معني كه مي توان آنرا گفت نامهايي همچون، شورلت، مك دونالد، سوني و نشان تجاري قسمتي از برند هست كه اداكردني نيست، ولي با آن مي توان كالا را شناسايي كرد(كاتلر و آرمسترانگ، 1386).

امروزه ساخت برندهاي قوي، بخاطر مزيتهاي فوق العاده اي كه ايجاد مي كند، الويت بازاريابي بسياري از سازمانها شده است. برندهاي قوي براي يك شركت هويتي را در بازار ايجاد مي كند. در اندازه گيري ارزش كلي يك برند، محققان بازاريابي و پژوهشگران شروع به آزمايش مفهوم ارزش برند مي كنند كه به ارزش كلي كه نام برند به توليدكننده، خرده فروشها و مصرف كنندگان مي آورد اطلاق مي گردد. در سال 1989 انجمن علمي بازاريابي ارزش برند را اينگونه تعريف كرد: ارزش افزوده اي كه بواسطه ي نام در بازار از طريق حاشيه ي سود بهتر يا سهم بازار براي محصول ايجاد مي شود. كه اين ارزش افزوده بوسيله ي مشتريان و ساير اعضاي كانال مي تواند بعنوان دارايي مالي و مجموعه اي از روابط و رفتارهاي مطلوب تلقي گردد(یاسین[6] و همکاران، 2007)..

[1] – Kotler & Gertner

[2] – Akhter

[3] – Yoo

[4] – Haigh & Knowles

[5] – Graham

[6] – Yasin

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »